설득의 심리학

로버트 치알디니 저/이현우 역 | 21세기북스 | 2002년 | 12,000원
　
우리는 알게 모르게 타인에 의해 설득당하며 살고 있다.
하지만 반대로 내가 사람들을 쉽게 설득할 수는 없을까?
내가 하는 말에 상대방이 고개를 끄덕거리며 집중한다면 얼마나 좋을까?
　
예로부터 많은 분야에서 타인을 설득하기 위한 방법론들이 개발되어 왔지만, 이책의 저자는 심리학에 기반한 실험결과를 토대로 하여 다음의 여섯 가지 법칙을 제공해주고 있다. 

　1. 주고 받기의 심리에 기초하고 있는 상호성의 법칙
　2. 심리적 일치성에 대한 압력을 이용하고 있는 일관성의 법칙
　3. 다수의 영향력에 의존하고 있는 사회적 증거의 법칙
　4. 유사성 등의 조건에서 유발되는 호감의 법칙
　5. 맹목적인 복종을 기초로 한 권위의 법칙
　6. 소수의 가치를 바탕으로 한 희귀성의 법칙

무의식적인 의사결정의 장단점

”문명이 진보한다는 것은 인간이 의식적인 노력없이 자동적으로 수행하는 활동이 증가하고 있음을 의미한다” 알프레드 노스 화이트헤드

사람은 살아오면서 주변의 환경적 영향, 체험, 교육 등의 다양한 부분들을 통해 의사결정 방식을 배운다. 경험이 많은 사람들은 그렇지 못한 사람보다 실수가 적고 원하는 바를 좀더 빠르고 쉽게 이룰 수 있는 노하우가 있다.

경험이 많다는 것은 특정상황에 어떻게 대처하고 어떤 결정을 내려야 한다는 것을 학습을 통하여 알고 있는 것이다. 즉 머리 속에 기억된 생각의 테이프를 다시 돌리는 형태의 무의식적인 의사결정을 하고 있는 것이다. 무의식적인 의사결정은 평소에 제대로 효과를 발휘하지만 설득 전문가들(외판원, 세일즈맨, etc)은 이를 뛰어넘어 심리를 이용하는 수법을 사용하기 때문에, 무의식적인 의사결정의 장단점을 인식하고 활용할 필요가 있다.
　
　
설득의 법칙1 상호성의 법칙

“빚을 빠짐없이 청산하라, 마치 하나님에게 빚을 진 것처럼…” 랄프 왈도 에머슨

어떠한 형태이든 호의를 받은 사람들은 뭔가 갚아야 한다는 생각이 있다. 이러한 상호성의 법칙은 너무도 뿌리깊게 우리 사회의 밑바닥에 자리잡고 있기 때문에, 우리는 어려서부터 빚진 상태를 불유쾌하게 느끼도록 조건화되었다.

세일즈맨들은 그들의 판매요구가 거절당했을 때 다음과 같이 대응하라고 훈련받는다. ‘지금 당장 선생님께서 이 백과사전을 구입할 형편이 안된다면 선생님의 친구 몇분이라도 좀 소개시켜 주시지요. 백과사전을 구입하는 데는 이번처럼 좋은 기회는 좀처럼 다시 오지 않거든요. 선생님 친구 분들을 위해서 소개 바랍니다.’

세일즈맨들의 구매요구가 거절당하는 것은 곧 세일즈맨이 양보했다는 것을 의미한다. 이에 대한 반작용으로 고객에게 또 다른 대상자를 요구하는 것이다.

먼저 양보를 함으로써 처음 목표를 높게 잡고 내가 원하는 단계로 서서히 떨어뜨림으로써 처음 제시했던 초기수준과 최종적으로 내가 원하는 수준과의 차이가 클수록(대조효과) 상대방이 내 의도에 따라줄 가능성이 크다.
　
　
설득의 법칙2 일관성의 법칙

“마지막보다 처음에 거절하는 것이 더 쉽다” 레오나르도 다빈치　우리는 어떤 선택이나 어떤 입장에 처하게 되면 그와 일치되게 행동해야 한다는 심리적 부담감을 느끼게 된다. 그리하여 그러한 부담감은 우리로 하여금 우리가 이전에 취한 선택이나 입장을 정당화하는 방향으로 행동하게 만들고 있다.

일단 어떤 입장을 취하게 되면, 그 결정에 대한 일관성이라는 심리적 압력에 따라, 사람들은 자신의 감정이나 행동을 결정된 입장을 정당화하는 방향으로 맞춰 나가게 된다.
　

설득의 법칙3 사회적 증거의 법칙

“모두 비슷하게 생각할 때에는 아무도 깊이있게 생각하지 않는다” 월터 리프만

“사람들의 95%는 모방자이며, 오직 5%만이 창조자이다. 사람들은 판매원들의 어떠한 판매전략보다도 다른 사람들의 행동에 의해서 더 쉽게 설득된다.”

한 예로, 코미디 프로그램에서 종종 가짜 웃음을 들려준다. 우리는 이 웃음이 가짜 웃음이라는 것을 알면서도, 유머 그 자체에 반응하여 웃는 것이 아니라 ‘유머의 일부분에 불과한 웃음소리’에 반응하여 웃게 된다.
　
　
설득의 법칙4 호감의 법칙

“변호사가 해야 할 가장 중요한 작업은 배심원을 자신의 고객처럼 만드는 것이다” 클러벤스 대로

우리가 좋아하는 사람에게 어떤 부탁을 받으면 그것을 거절하기가 쉽지 않다는 것을 잘 알고 있을 것이다. 또한 얼굴이 잘 생긴 사람이 사회생활에서 유리하다는 점은 이미 우리 모두가 분명하게 인식하고 있는 사실이다. 우리는 사소한 공통점에도 호감을 가지며, 칭찬해주는 사람을 좋아한다. 이러한 것들이 호감의 원천에 해당한다.

호감의 법칙을 이용하여 집단간에 갈등을 극복하는 방법이 있다. 익숙해지면 좋아하게 되는 접촉이론, 공동의 목표를 제공하여 협동을 통한 학습을 가능하게 하며, 상호협력을 통하여 호감을 크게 늘릴 수 있다.
　
　
설득의 법칙5 권위의 법칙

“전문가의 말을 따르라” 버질라우스

인간의 사회조직을 살펴보면, 권위에 대한 복종이라는 법칙이 우리의 행동에 왜 그처럼 엄청난 영향력을 행사하고 있는가를 쉽게 이해할 수 있다. 정당한 권위에 복종하고 충성하는 것은 우리 사회에서 가장 중요한 가치 중의 하나로 자리잡고 있다.

권위에 대한 맹목적 복종이 우리에게 축복과 저주를 동시에 제공하고 있는 이유는 그 과정 자체가 기계적으로 진행된다는 속성 때문이다. 우리는 권위자들의 명령에 대하여 생각할 필요가 없기 때문에 아무 생각 없이 명령을 따르게 된다.

기억해야 할 중요한 점은 권위자가 어떤 말을 했을 때 그 말이 사리에 맞는가, 아닌가를 살피는 일을 게을리하게 된다는 점이다. 사람들은 권위의 실체에 의해서 뿐만 아니라 단순한 권위의 상징(고급 자동차, 비싼 옷)에 의해서도 영향을 받는다. 권위의 상징, 그 자체만 가지고도 엄청난 영향력을 행사할 수 있다.
　
　
설득의 법칙6 희귀성의 법칙

“무언가를 사랑하려면 그것이 사라질 수도 있음을 깨달으면 된다” G.K. 체스터톤

재고상품! 마지막 대 바겐세일! 얼마 없습니다. 이제 곧 끝납니다! 우리 주변에서 흔히 볼 수 있는 문구이다. 이같은 상실에 대한 두려움 때문에 사람들은 그 가치가 동일한 무엇을 얻는다는 생각보다는 잃는다는 생각에 훨씬 더 자극받는다. 또한 제한된 자유에 대한 심리적 저항법칙으로 인해 어떤 대상이 점차 희귀해지고 선택의 장을 침해받게 되면 우리는 그 대상을 이전보다 훨씬 더 강렬하게 소유하려는 심리적 저항을 한다. 

로미오와 줄리엣의 사랑도 처음부터 양가의 반발이 심하지 않았더라면 단순한 풋내기 사랑으로 끝났을지도 모른다. 설득 전문가들은 희귀성의 법칙을 광범위하게 그리고 체계적으로 사용하여 우리에게 영향력을 행사하고 있다. 희귀성이라는 지름길을 너무 과신하게 되면, 오히려 이 법칙의 영향력에서 벗어나지 못하게 된다는 사실을 잊어서는 안된다.
　
과학기술은 빠르게 발전하고 있으며, 새로 쏟아져 나오는 수많은 정보들은 우리의 제한된 지적 능력으로는 효율적으로 처리할 수 없을 정도이다. 따라서 현대인들은 일반적으로 단편적인 정보에 의해 의사결정을 행하는, 소위 지름길 선택방식을 강요받고 있다.

하지만 이 지름길 정보에 대해 무의식적이고 기계적인 반응을 하게 되면, 불로소득자나 이러한 심리를 악용하려는 사람들에게 이용당할 수 있다는 사실을 알아야 한다.

설득의심리학

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